भारत में, M(usic) बहुत पहले ही MTV से बाहर हो चुका था। अब, चैनल यूरोप में अपने संगीत चैनल बंद कर रहा है। लेकिन इसके वीजे, जिन्होंने टीवी को कूल बनाया था, एक साथ आ गए हैं और अब एक समय में एक रील के जरिए रोजमर्रा की जिंदगी को कूल बना रहे हैंराजनीतिक क्रांतियाँ सड़कों पर होती हैं, जिनमें अक्सर हिंसा और अराजकता होती है। सांस्कृतिक क्रांतियाँ शांत होती हैं, यहाँ तक कि गुप्त भी। एमटीवी इसका आदर्श उदाहरण है। जेन ज़ेड द्वारा इस शब्द को अपनाने से बहुत पहले संगीत चैनल आधुनिक दुनिया के सबसे बड़े सांस्कृतिक ‘प्रभावकों’ में से एक था। और हममें से कई लोगों को इसकी भनक तक नहीं लगी।अगस्त 1981 में जन्मे एमटीवी ने वैश्विक युवाओं के लोकप्रिय संगीत को सुनने के तरीके को मौलिक रूप से बदल दिया। द बुगल्स द्वारा चैनल पर प्रसारित पहला संगीत वीडियो, “वीडियो किल्ड द रेडियो स्टार”, इरादे की एक चुटीली घोषणा थी।तब तक गीत श्रवणात्मक होते थे। अब, वे दृश्य-श्रव्य में रूपांतरित हो गए। यह वह समय भी था जब लय-संचालित डिस्को ने पश्चिम में क्लब और पार्टी के दृश्य पर कब्ज़ा कर लिया था। तेज़-तर्रार जॉन ट्रावोल्टा ने बी गीज़ की मदद से सैटरडे नाइट फीवर (1977) और ग्रीज़ (1978) में एकमात्र इच्छुक व्यक्ति को आकर्षित किया था। एमटीवी अवसर के बेहतरीन तूफान को भुनाने के लिए पूरी तरह तैयार था। लेकिन चैनल एक बड़ा, अधिक विविध जनसांख्यिकीय खोजने के लिए संघर्ष कर रहा था।प्रवेश करना माइकल जैक्सनका थ्रिलर. 1982 में रिलीज़ हुए एल्बम ने अच्छी बिक्री दर्ज की थी, लेकिन यह ज़बरदस्त सफलता के करीब भी नहीं था। लेकिन इसके गानों के संगीत वीडियो – बिली जीन, बीट इट और, विशेष रूप से, टाइटल ट्रैक थ्रिलर (1983 में रिलीज़) – ने रिकॉर्ड बिक्री को भारी स्तर पर पहुंचा दिया। जैक्सन और एमटीवी ने एक-दूसरे के साथ ऐसा तालमेल बिठाया जैसा पहले या बाद में कभी नहीं हुआ। “थ्रिलर ने एक नई सांस्कृतिक शक्ति के रूप में एमटीवी की प्रतिष्ठा को सील कर दिया…” फिल हेब्बलथवेट ने 2013 में द गार्जियन में लिखा था। समान रूप से महत्वपूर्ण बात यह है कि इसने चैनल की जनसांख्यिकीय पहुंच और विज्ञापन अपील को भी बढ़ाया, जिससे यह एक बड़ी सफलता बन गई।कुल मिलाकर, एमटीवी ने सिंगिंग-डांसिंग स्टार का खाका तैयार किया, लोगों की पसंद को अधिक लय-उन्मुख संगीत और आकर्षक पॉप सितारों की ओर स्थानांतरित कर दिया (ड्यूरन ड्यूरन के बारे में सोचें) और 13 प्लस 23 माइनस के लिए उनके कूल के विचार को परिभाषित करने वाला पसंदीदा चैनल बन गया। जिसका अनुवाद यह हुआ कि कौन सा पहनावा पहनना है और कौन से कंडोम का उपयोग करना है, जिससे एक समानांतर बहु-अरब डॉलर के उपभोक्ता उद्योग का जन्म हुआ। एमटीवी भी मनी टीवी था।1987 तक, एमटीवी ने समाचारों को उस तरह से तैयार कर दिया जैसा युवा कथित तौर पर चाहते थे। 2023 के NYT लेख में याद दिलाया गया कि कैसे 1994 में टाउन हॉल के एक प्रश्न पर राष्ट्रपति बिल क्लिंटन की प्रतिक्रिया ने ‘MTV न्यूज़’ को सुर्खियों में ला दिया था। अस्तित्व संबंधी प्रश्न था: “‘मुक्केबाज़ या ब्रीफ?’ ‘आम तौर पर संक्षेप में’, श्री क्लिंटन ने हंसी से भरे कमरे में जवाब दिया। एमटीवी ने पॉप राजनीति का सहज निर्माण किया था।एमटीवी ने भारत में चैनल के आने से बहुत पहले ही भारत को प्रभावित कर दिया था। 1980 के दशक में, भारत एक एकल-टेलीविज़न चैनल वाला देश था, भले ही देश हर हफ्ते डीडी के सौजन्य से संगीत वीडियो की नई दुनिया का संक्षिप्त नमूना लेता था। लेकिन यह वीडियो कैसेट रिकॉर्डर का युग भी था, जब विदेशी फिल्मों और संगीत वीडियो के पायरेटेड टेप देश भर में आसानी से उपलब्ध थे। अगर आपने मिथुन या गोविंदा के साथ जैक्सन के मूनवॉक की झलक देखी, तो आपको दोबारा सोचने की ज़रूरत नहीं होगी कि यह गाना बॉलीवुड तक कैसे पहुंचा। भारत के छोटे शहरों में भी हजारों लोग पहले से ही ऐसा कर रहे थे।1991 में भारत ने अपनी अर्थव्यवस्था और आसमान को खोल दिया। सैटेलाइट टीवी ‘द बोल्ड एंड द ब्यूटीफुल’ जैसे धारावाहिक लेकर आया, जिससे मध्यवर्गीय घरों में ऊपर की ओर बढ़ने वाले मोबाइल के लिए वर्जित चीजें सामने आईं। शहरी युवाओं को एक ऐसा चैनल मिला जो बात करता था – उनसे नहीं – जब एमटीवी इंडिया 1996 में आया, चैनल वी के दो साल बाद, उसी किस्म का एक और चैनल। चैनलों ने उन्हें जीवंतता और पहचान दी। पश्चिम की तरह, वीडियो जॉकी भी संगीत की तरह ही महत्वपूर्ण थे। वीजे – उनकी आरामदायक छलाँग, उनका शांत पहनावा, उनका ज़बरदस्त हास्य – नव वैश्वीकृत ब्रह्मांड में बॉलीवुड सितारों की तुलना में अधिक आकर्षक लग रहे थे। इन चैनलों ने शायद ही कभी उच्च टीआरपी हासिल की हो, लेकिन वे “साथ-साथ” के साथ-साथ “इच्छुक” शहरी युवाओं को प्रभावित करने वालों के रूप में उच्च स्थान पर हैं।चैनल वी और एमटीवी दोनों अंततः बड़े दर्शकों तक पहुंचने की उम्मीद में देसी हो गए, जिससे इंडी-पॉप (सिल्क रूट, अलीशा चिनॉय, लकी अली, कुछ नाम हैं) और भांगड़ा पॉप (दलेर मेहंदी) में स्थानीय संगीत प्रतिभा का उदय हुआ। लेकिन समय और तकनीक बदल रहे थे। बड़े पैमाने पर ऑनलाइन और ऑफलाइन संगीत चोरी के कारण रिकॉर्ड कंपनियों का पतन हुआ, जिससे संगीत से जुड़े अन्य लोगों को ट्रैक बदलने के लिए मजबूर होना पड़ा। अब जीवनशैली ने मोर्चा संभाल लिया है।एमटीवी ने रियलिटी शो के साथ खुद को नया रूप दिया: इंटेंस रोडीज़ (2003) और डेटिंग शो, स्प्लिट्सविला (2008), ये दो नाम हैं। रणविजय सिंह और आयुष्मान खुराना शो के दो शुरुआती विजेता थे। और जबकि ये शो युवा और बेचैन लोगों के बीच एक छोटे से वर्ग को उत्साहित करते रहे, एमटीवी ने युवाओं के सांस्कृतिक ब्रह्मांड में निवास करना बंद कर दिया। जैसे-जैसे स्मार्टफोन हाथ का विस्तार बन गया, दुनिया खुद को प्रसारित करने में व्यस्त हो गई; हर कोई अपनी रील, लघु वीडियो और वीडियो लॉग बना रहा है। मनोरंजन की नई अव्यवस्थित रूप से लोकतांत्रिक दुनिया में, किसी मध्यस्थ के लिए कोई जगह नहीं थी। यह मध्य जीवन संकट से कहीं अधिक था। एमटीवी एक महान विचार था जिसका समय चला गया।
